Bien com­prendre les be­soins de vos clients, c’est ar­ri­ver à iden­ti­fier 80% de ce qui consti­tue­ra votre pro­po­si­tion de va­leur. C’est à dire tout ce qui fait qu’un client achè­te­ra votre pro­duit ou votre ser­vice plu­tôt que ce­lui de vos concur­rents… ou des sub­sti­tuts. Les 20% res­tants cor­res­pondent, se­lon moi, à votre ca­pa­ci­té à ré­duire les coûts de pro­duc­tion et à vous rendre unique, et par consé­quent, to­ta­le­ment irrésistible.

«Le be­soin» fait sou­vent l’objet d’une in­ter­pré­ta­tion sim­pli­fiée et ré­duc­trice. En réa­li­té, vous de­vez tout mettre en œuvre pour iden­ti­fier et ré­pondre aux dé­si­rs, ex­pri­més ou pas, de vos clients. Quoi que vous com­mer­cia­li­sez, vous de­vez être at­ten­tif au contexte dans le­quel se dé­roule la dé­ci­sion d’achat (achat ré­flé­chi, d’impulsion, rou­tine, etc…).

Différence entre besoins génériques et désirs

La dif­fé­rence entre be­soins gé­né­riques et dé­si­rs est fa­cile à com­prendre et à in­té­grer dans votre dé­marche d’exploration/découverte des be­soins.

Illus­tra­tion : Si je prends l’exemple d’une voi­ture, celle-ci ré­pond au be­soin de se dé­pla­cer d’un point A à un point B de ma­nière au­to­nome. Mais pour­quoi, alors, les construc­teurs au­to­mo­biles pro­posent-ils au­tant de com­bi­nai­sons pos­sibles ? Audi Q5 = 35 com­bi­nai­sons d’aménagement in­té­rieur, Fiat 500 Li­ving = 282 com­bi­nai­sons, Rolls-Royce Phan­tom = 44.000 com­bi­nai­sons, etc… Au­tant dire que ce n’est pas pour faire plai­sir aux in­gé­nieurs mais bien pour ré­pondre à la longue liste des dé­si­rs de leurs clients !

No­tez que les be­soins gé­né­riques sont sa­tu­rables, alors que les dé­si­rs ne le sont que très ra­re­ment car ils évo­luent avec le dé­ve­lop­pe­ment de l’individu.

Comprendre la pyramide de Maslow

Abra­ham Mas­low a mis en évi­dence 5 ca­té­go­ries de be­soins gé­né­riques et les a hié­rar­chi­sées. D’après lui, nous cher­chons à sa­tis­faire les be­soins d’un pre­mier ni­veau avant de cher­cher à sa­tis­faire les be­soins du ni­veau sui­vant. Sou­vent re­pré­sen­tées sous forme de py­ra­mide, je pré­fère une pré­sen­ta­tion quelque peu dif­fé­rente qui montre que :

  • l’intensité des be­soins di­mi­nue avec l’avancée du dé­ve­lop­pe­ment de l’in­di­vi­du,
  • l’in­di­vi­du cherche à sa­tis­faire le be­soin sui­vant avant d’avoir com­blé le be­soin précédent.
  • l’intensité du be­soin sui­vant a ten­dance à être plus forte que l’intensité du be­soin précédent.

Pyramide de Maslow

  1. Be­soins phy­sio­lo­giques : man­ger, boire, res­pi­rer, dor­mir, sexualité.
  2. Be­soins de sé­cu­ri­té : sé­cu­ri­té phy­sique de l’organisme, sé­cu­ri­té psy­cho­lo­gique de l’in­di­vi­du, en­vi­ron­ne­ment stable et pré­vi­sible, iden­ti­té propre.
  3. Be­soins so­ciaux : ap­par­te­nance à un groupe so­cial, ai­mer et être aimé, entraide.
  4. Be­soins d’estime : res­pect de soi-même, di­gni­té per­son­nelle, rang so­cial, suc­cès, confiance en soi.
  5. Be­soin d’accomplissement de soi : uti­li­ser toutes ses ca­pa­ci­tés, be­soin de se réa­li­ser et de se dé­pas­ser, don­ner un sens aux choses et à ses actes, trou­ver leur rai­son d’être.

Le modèle de la chaîne «moyens et fins»

Ce mo­dèle est in­té­res­sant car il fait le lien entre les ca­rac­té­ris­tiques de vos pro­duits/services (at­tri­buts concrets et abs­traits) et les mo­ti­va­tions (les va­leurs) pour les­quelles vos clients sont sus­cep­tibles de les ache­ter. Ex­plo­rer une chaîne des «Moyens et Fins» vous fera ga­gner des élé­ments d’informations pré­cieux pour votre com­mu­ni­ca­tion et votre seg­men­ta­tion. Il est éga­le­ment sus­cep­tible de vous gui­der vers des amé­lio­ra­tions de votre offre et/ou de sa présentation.

Moyens et fins

Vous trou­ve­rez ra­re­ment des consom­ma­teurs qui vous ren­seignent de ma­nière pré­cise sur tous ces as­pects. Aus­si, je vous re­com­mande de vous réunir en pe­tit groupe et d’esquisser les pro­fils types de vos consom­ma­teurs en vous met­tant à leur place. Sé­lec­tion­nez le pro­fil qui vous pa­raît le plus proche de votre cœur de cible et, dans un pre­mier temps, lis­tez toutes les va­leurs aux­quelles il peut être sen­sible. C’est à par­tir de ces va­leurs que vous bâ­ti­rez votre pre­mier questionnaire.

Ce ques­tion­naire (semi-di­rec­tif) doit vous ai­der à dé­cou­vrir quels sont les at­tri­buts les plus si­gni­fi­ca­tifs de votre pro­duit ou ser­vice et com­ment votre client type les tra­duit en va­leurs per­son­nelles. Une ques­tion clé est : Pour­quoi est-ce im­por­tant pour vous ? Elle vous per­met­tra de faire le lien entre les at­tri­buts, les consé­quences et les va­leurs. En pla­çant des échelles de va­leurs sur chaque item (choi­sis­sez un nombre pair pour évi­ter le neutre), vous met­trez en avant les liens les plus forts et les plus im­por­tants dans la prise de dé­ci­sion concer­nant votre pro­duit. Exemple, si un at­tri­but est très éle­vé, mais que la va­leur qu’il per­met d’atteindre est faible, alors ce n’est pas un at­tri­but dé­ter­mi­nant dans la dé­ci­sion fi­nale de votre client.

L’avantage de ce mo­dèle est de vous per­mettre à la fois de dé­cou­vrir des va­leurs aux­quelles vous n’auriez pas pen­sé et de vous fo­ca­li­ser sur celles qui ont le plus de va­leur aux yeux de vos clients.

Quelques besoins socioculturels contemporains

  • Le dé­ve­lop­pe­ment de soi : fa­vo­rise l’expression per­son­nelle et l’exploitation du po­ten­tiel individuel.
  • L’hédonisme : pri­mau­té au plai­sir. Pri­vi­lé­gie la re­cherche d’émotions au tra­vers d’expériences sensorielles.
  • La plas­ti­ci­té : ca­pa­ci­té à s’adapter ra­pi­de­ment à un en­vi­ron­ne­ment en constante évolution.
  • La vi­ta­li­té : re­cherche du bien-être par la sti­mu­la­tion et la mo­bi­li­sa­tion du corps et de l’esprit.
  • La connec­ti­vi­té : im­por­tance des contacts et re­la­tions avec au­trui, ré­seaux d’appartenance.
  • L’éthique : sou­ci d’intégrité et de jus­tice so­ciale. Re­cherche d’authenticité et de si­gni­fi­ca­tion des actes de la vie.
  • L’appartenance : be­soin d’identité, de re­trou­ver ses ra­cines, ses ori­gines et son his­toire pour s’adapter aux changements.

Source : Has­son, 1995