Le désir est un effort de réduction d’une tension issue d’un sentiment de manque et en ce sens, comme le disait Platon dans Le Banquet, « on ne désire que ce dont on manque ». Quand on a trouvé des objets ou des buts considérés comme une source de satisfaction, on va tendre vers eux.
Le désir serait alors un moyen privilégié de rencontrer un besoin. Autant les besoins génériques sont stables et limités en nombre, autant les désirs sont multiples, changeants et continuellement influencés par toutes les forces sociales. Il est évident que le désir est ici simplement une autre manière de désigner le besoin dérivé. Les désirs se traduisent en demande potentielle de produits spécifiques, lorsqu’ils s’accompagnent d’un pouvoir et d’un vouloir d’achat.