La proposition de valeur est la combinaison des avantages que vous adressez à un segment de clientèle bien défini. C’est tout ce qui fait qu’un client va choisir votre produit, votre service ou votre entreprise plutôt qu’une autre solution.

Elle doit être focalisée, différenciante et se résumer en une phrase du style :

« Mon entreprise développe produit/service pour aider marché cible à solution grâce à expertise/techno/organisation«

Pour qu’un client choisisse votre offre et pour que votre entreprise en tire un avantage décisif, votre proposition de valeur doit être perçue comme «unique» et «nettement supérieure» aux solutions existantes. Il s’agit donc d’être à l’écoute des besoins de vos clients et d’en explorer tous les aspects, des plus conventionnels aux plus inattendus.

Beaucoup de spécialistes pensent que la proposition de valeur repose avant tout sur une innovation technologique et/ou une offre de rupture. Je ne partage pas totalement cet avis, bien que je considère ces 2 points comme importants dans la construction de valeur. Je pense qu’une proposition de valeur peut aussi tenir à votre organisation, à des caractéristiques singulières de votre offre et/ou à la création d’une combinaison différente, voire enrichie, par rapport aux concurrents.

Les questions fondamentales à se poser

  • Quel est mon segment de clientèle ?
  • A quel besoin je réponds ?
  • Que désirent réellement mes clients ?
  • Avec quelle combinaison de produits et/ou services ?
  • Est-ce qu’ils sont prêts à payer pour ce produit ou ce service ?
  • Comment bien définir son segment de clientèle ?

Pour rappel : toute segmentation doit être opérationnelle, autrement dit : pertinente, mesurable, atteignable et justifiant les efforts que l’entreprise va consacrer pour l’atteindre. Ça paraît évident énoncé ici, mais dans les faits, il faut savoir choisir les bons critères car ils sont nombreux :

  1. Critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques.
  2. Critères de personnalités et de style de vie
  3. Critères comportementaux
  4. Critères d’avantages recherchés
  5. Un mélange de plusieurs de ces critères.

Pour ma part, même si je trouve les chiffres utiles pour présenter une taille de marché à des investisseurs, je me focalise sur les besoins et les aspirations des clients pendant cette phase de construction du business model.

C’est là que vous, chefs d’entreprises, devez relever les manches. Ne songez même pas confier cette étape à un cabinet d’audit, un institut de sondage ou un stagiaire ! C’est à vous de découvrir quelles sont les motivations d’achat de votre proposition. Vous aurez toujours un avantage certain à réaliser cette étape vous-mêmes afin de construire une offre profitable pour votre entreprise. C’est l’opportunité d’émettre des hypothèses nouvelles, de suggérer d’autres combinaisons, d’avoir un retour direct sur votre produit ou service.

Profitez-en pour valider ces quelques points :

  • Quel saut de valeur permettrait à ceux qui achètent chez vos concurrents de devenir vos propres clients ?
  • Quelles sont les raisons qui détournent vos non-clients actuels de votre offre ?
  • Quelle combinaison de critères essentiels permettrait à ceux qui ne pensent jamais à vous de devenir vos clients ?

Comment explorer les besoins de sa clientèle ?Vous pouvez utiliser toutes les techniques qui vous paraissent intéressantes pour mieux connaître vos clients : études, sondages, entretiens, observations, etc… Cependant j’en retiens 2 qui me paraissent particulièrement efficaces, surtout quand on a peu de budget et un temps limité.

Un peu plus haut, j’ai fait une distinction entre les besoins de vos clients et ce à quoi ils aspirent vraiment. C’est la différence entre les besoins génériques (pyramide de Maslow) et les désirs à ce que vous devez activer pour susciter de la demande. Gardez bien ça en tête lors de votre recherche des besoins.

La carte d’empathie

Carte d'empathie

Développée par la société Xplane, la carte d’empathie permet d’aller à l’essentiel de votre profil client, de mieux cerner son environnement, son comportement, ses préoccupations et ses aspirations.

Vous pouvez télécharger la Carte d’empathie avec plus de détails sur les questions à se poser

Les étapes d’expérience de l’acheteur-utilisateur

Vous avez bien segmenté votre clientèle et vous avez défini quels sont leurs désirs. A vous de jouer pour combiner la meilleure offre et enclencher les premières ventes.