La pro­po­si­tion de va­leur est la com­bi­nai­son des avan­tages que vous adres­sez à un seg­ment de clien­tèle bien dé­fi­ni. C’est tout ce qui fait qu’un client va choi­sir votre pro­duit, votre ser­vice ou votre en­tre­prise plu­tôt qu’une autre solution.

Elle doit être fo­ca­li­sée, dif­fé­ren­ciante et se ré­su­mer en une phrase du style :

« Mon en­tre­prise dé­ve­loppe pro­duit/ser­vice pour ai­der mar­ché cible à so­lu­tion grâce à expertise/techno/or­ga­ni­sa­tion«

Pour qu’un client choi­sisse votre offre et pour que votre en­tre­prise en tire un avan­tage dé­ci­sif, votre pro­po­si­tion de va­leur doit être per­çue comme «unique» et «net­te­ment su­pé­rieure» aux so­lu­tions exis­tantes. Il s’agit donc d’être à l’écoute des be­soins de vos clients et d’en ex­plo­rer tous les as­pects, des plus conven­tion­nels aux plus inattendus.

Beau­coup de spé­cia­listes pensent que la pro­po­si­tion de va­leur re­pose avant tout sur une in­no­va­tion tech­no­lo­gique et/ou une offre de rup­ture. Je ne par­tage pas to­ta­le­ment cet avis, bien que je consi­dère ces 2 points comme im­por­tants dans la construc­tion de va­leur. Je pense qu’une pro­po­si­tion de va­leur peut aus­si te­nir à votre or­ga­ni­sa­tion, à des ca­rac­té­ris­tiques sin­gu­lières de votre offre et/ou à la créa­tion d’une com­bi­nai­son dif­fé­rente, voire en­ri­chie, par rap­port aux concurrents.

Les questions fondamentales à se poser

  • Quel est mon seg­ment de clien­tèle ?
  • A quel be­soin je réponds ?
  • Que dé­si­rent réel­le­ment mes clients ?
  • Avec quelle com­bi­nai­son de pro­duits et/ou ser­vices ?
  • Est-ce qu’ils sont prêts à payer pour ce pro­duit ou ce ser­vice ?
  • Com­ment bien dé­fi­nir son seg­ment de clien­tèle ?

Pour rap­pel : toute seg­men­ta­tion doit être opé­ra­tion­nelle, au­tre­ment dit : per­ti­nente, me­su­rable, at­tei­gnable et jus­ti­fiant les ef­forts que l’en­tre­prise va consa­crer pour l’atteindre. Ça pa­raît évident énon­cé ici, mais dans les faits, il faut sa­voir choi­sir les bons cri­tères car ils sont nombreux :

  1. Cri­tères dé­mo­gra­phiques, géo­gra­phiques, so­ciaux et économiques.
  2. Cri­tères de per­son­na­li­tés et de style de vie
  3. Cri­tères comportementaux
  4. Cri­tères d’avantages recherchés
  5. Un mé­lange de plu­sieurs de ces critères.

Pour ma part, même si je trouve les chiffres utiles pour pré­sen­ter une taille de mar­ché à des in­ves­tis­seurs, je me fo­ca­lise sur les be­soins et les as­pi­ra­tions des clients pen­dant cette phase de construc­tion du bu­si­ness mo­del.

C’est là que vous, chefs d’en­tre­prises, de­vez re­le­ver les manches. Ne son­gez même pas confier cette étape à un ca­bi­net d’audit, un ins­ti­tut de son­dage ou un sta­giaire ! C’est à vous de dé­cou­vrir quelles sont les mo­ti­va­tions d’achat de votre pro­po­si­tion. Vous au­rez tou­jours un avan­tage cer­tain à réa­li­ser cette étape vous-mêmes afin de construire une offre pro­fi­table pour votre en­tre­prise. C’est l’opportunité d’émettre des hy­po­thèses nou­velles, de sug­gé­rer d’autres com­bi­nai­sons, d’avoir un re­tour di­rect sur votre pro­duit ou ser­vice.

Pro­fi­tez-en pour va­li­der ces quelques points :

  • Quel saut de va­leur per­met­trait à ceux qui achètent chez vos concur­rents de de­ve­nir vos propres clients ?
  • Quelles sont les rai­sons qui dé­tournent vos non-clients ac­tuels de votre offre ?
  • Quelle com­bi­nai­son de cri­tères es­sen­tiels per­met­trait à ceux qui ne pensent ja­mais à vous de de­ve­nir vos clients ?

Com­ment ex­plo­rer les be­soins de sa clien­tèle ?Vous pou­vez uti­li­ser toutes les tech­niques qui vous pa­raissent in­té­res­santes pour mieux connaître vos clients : études, son­dages, en­tre­tiens, ob­ser­va­tions, etc… Ce­pen­dant j’en re­tiens 2 qui me pa­raissent par­ti­cu­liè­re­ment ef­fi­caces, sur­tout quand on a peu de bud­get et un temps limité.

Un peu plus haut, j’ai fait une dis­tinc­tion entre les be­soins de vos clients et ce à quoi ils as­pirent vrai­ment. C’est la dif­fé­rence entre les be­soins gé­né­riques (py­ra­mide de Mas­low) et les dé­si­rs à ce que vous de­vez ac­ti­ver pour sus­ci­ter de la de­mande. Gar­dez bien ça en tête lors de votre re­cherche des be­soins.

La carte d’empathie

Carte d'empathie

Dé­ve­lop­pée par la so­cié­té Xplane, la carte d’empathie per­met d’aller à l’essentiel de votre pro­fil client, de mieux cer­ner son en­vi­ron­ne­ment, son com­por­te­ment, ses pré­oc­cu­pa­tions et ses aspirations.

Vous pou­vez té­lé­char­ger la Carte d’empathie avec plus de dé­tails sur les ques­tions à se poser

Les étapes d’ex­pé­rience de l’acheteur-utilisateur

Vous avez bien seg­men­té votre clien­tèle et vous avez dé­fi­ni quels sont leurs dé­si­rs. A vous de jouer pour com­bi­ner la meilleure offre et en­clen­cher les pre­mières ventes.