Comment découvrir les besoins de vos clients.

Bien comprendre les besoins de vos clients, c’est arriver à identifier 80% de ce qui constituera votre proposition de valeur. C’est à dire tout ce qui fait qu’un client achètera votre produit ou votre service plutôt que celui de vos concurrents… ou des substituts. Les 20% restants correspondent, selon moi, à votre capacité à réduire les coûts de production et à vous rendre unique, et par conséquent, totalement irrésistible.

«Le besoin» fait souvent l’objet d’une interprétation simplifiée et réductrice. En réalité, vous devez tout mettre en œuvre pour identifier et répondre aux désirs, exprimés ou pas, de vos clients. Quoi que vous commercialisez, vous devez être attentif au contexte dans lequel se déroule la décision d’achat (achat réfléchi, d’impulsion, routine, etc…).

La différence entre besoins génériques et désirs est facile à comprendre et à intégrer dans votre démarche d’exploration/découverte des besoins.

Illustration : Si je prends l’exemple d’une voiture, celle-ci répond au besoin de se déplacer d’un point A à un point B de manière autonome. Mais pourquoi, alors, les constructeurs automobiles proposent-ils autant de combinaisons possibles ? Audi Q5 = 35 combinaisons d’aménagement intérieur, Fiat 500 Living = 282 combinaisons, Rolls-Royce Phantom = 44.000 combinaisons, etc… Autant dire que ce n’est pas pour faire plaisir aux ingénieurs mais bien pour répondre au moindre désirs de leurs clients !

Notez que les besoins génériques sont saturables, alors que les désirs ne le sont que très rarement car ils évoluent avec le développement de l’individu.

Abraham Maslow a mis en évidence 5 catégories de besoins génériques et les a hiérarchisées. D’après lui, nous cherchons à satisfaire les besoins d’un premier niveau avant de chercher à satisfaire les besoins du niveau suivant. Souvent représentées sous forme de pyramide, je préfère une présentation quelque peu différente qui montre que :

• l’intensité des besoins diminue avec l’avancée du développement de l’individu,
• l’individu cherche à satisfaire le besoin suivant avant d’avoir comblé le besoin précédent.
• l’intensité du besoin suivant a tendance à être plus forte que l’intensité du besoin précédent.

1. Besoins physiologiques : manger, boire, respirer, dormir, sexualité.
2. Besoins de sécurité : sécurité physique de l’organisme, sécurité psychologique de l’individu, environnement stable et prévisible, identité propre.
3. Besoins sociaux : appartenance à un groupe social, aimer et être aimé, entraide.
4. Besoins d’estime : respect de soi-même, dignité personnelle, rang social, succès, confiance en soi.
5. Besoin d’accomplissement de soi : utiliser toutes ses capacités, besoin de se réaliser et de se dépasser, donner un sens aux choses et à ses actes, trouver leur raison d’être.

Ce modèle est intéressant car il fait le lien entre les caractéristiques de vos produits/services (attributs concrets et abstraits) et les motivations (les valeurs) pour lesquelles vos clients sont susceptibles de les acheter. Explorer une chaîne des «Moyens et Fins» vous fera gagner des éléments d’informations précieux pour votre communication et votre segmentation. Il est également susceptible de vous guider vers des améliorations de votre offre et/ou de sa présentation.

Vous trouverez rarement des consommateurs qui vous renseignent de manière précise sur tous ces aspects. Aussi, je vous recommande de vous réunir en petit groupe et d’esquisser les profils types de vos consommateurs en vous mettant à leur place. Sélectionnez le profil qui vous paraît le plus proche de votre cœur de cible et, dans un premier temps, listez toutes les valeurs auxquelles il peut être sensible. C’est à partir de ces valeurs que vous bâtirez votre premier questionnaire.

Ce questionnaire (semi-directif) doit vous aider à découvrir quels sont les attributs les plus significatifs de votre produit ou service et comment votre client type les traduit en valeurs personnelles. Une question clé est : Pourquoi est-ce important pour vous ? Elle vous permettra de faire le lien entre les attributs, les conséquences et les valeurs. En plaçant des échelles de valeurs sur chaque item (choisissez un nombre pair pour éviter le neutre), vous mettrez en avant les liens les plus forts et les plus importants dans la prise de décision concernant votre produit. Exemple, si un attribut est très élevé, mais que la valeur qu’il permet d’atteindre est faible, alors ce n’est pas un attribut déterminant dans la décision finale de votre client.

L’avantage de ce modèle est de vous permettre à la fois de découvrir des valeurs auxquelles vous n’auriez pas pensé et de vous focaliser sur celles qui ont le plus de valeur aux yeux de vos clients.

• Le développement de soi : favorise l’expression personnelle et l’exploitation du potentiel individuel.
• L’hédonisme : primauté au plaisir. Privilégie la recherche d’émotions au travers d’expériences sensorielles.
• La plasticité : capacité à s’adapter rapidement à un environnement en constante évolution.
• La vitalité : recherche du bien-être par la stimulation et la mobilisation du corps et de l’esprit.
• La connectivité : importance des contacts et relations avec autrui, réseaux d’appartenance.
• L’éthique : souci d’intégrité et de justice sociale. Recherche d’authenticité et de signification des actes de la vie.
• L’appartenance : besoin d’identité, de retrouver ses racines, ses origines et son histoire pour s’adapter aux changements.

Source : Hasson, 1995