Mal­gré une vo­lon­té forte et des moyens par­fois consi­dé­rables, cer­taines en­tre­prises n’ar­rivent pas à s’ex­traire d’un mar­ché où règne une concur­rence achar­née. Bien sou­vent, l’o­ri­gine de ces dif­fi­cul­tés est liée aux modes de pen­sées et à la fa­çon d’a­bor­der la créa­tion de marché.

Voi­ci un ra­pide tour d’­ho­ri­zons des pièges qui vous guettent.

Piège N°1 : considérer que le client est Roi.

Si Hen­ri Ford avait de­man­dé aux gens ce qu’ils vou­laient, ils au­raient sans au­cun doute ré­pon­du des che­vaux plus rapides.
Si vous res­tez fo­ca­li­sé sur les clients exis­tants, vous cher­che­rez à leur pro­po­ser une meilleure so­lu­tion que vos concur­rents, ce qui vous main­tient dans un océan rouge.
Si au contraire, vous cher­chez à élar­gir votre cercle de clients en vous concen­trant sur ceux aux­quels vous n’a­vez pas en­core pen­sé, mais qui sont à proxi­mi­té im­mé­diate, alors vous ob­tien­drez des idées nou­velles et une meilleure vi­sion des points faibles qui li­mitent votre mar­ché actuel.

Piège N°2 : segmenter pour trouver une niche.

En fait, plus vous seg­men­tez, plus votre mar­ché sera pe­tit. Dans l’ab­so­lu, il n’y a rien à re­dire si une pe­tite taille de mar­ché vous convient. En re­vanche, si vous vou­lez élar­gir votre es­pace de mar­ché, vous fe­riez mieux de déseg­men­ter en cher­chant des points com­muns sus­cep­tibles d’at­ti­rer plu­sieurs groupes d’a­che­teurs sur votre offre, et créer ain­si une de­mande bien plus grande.

Piège N°3 : penser que l’innovation technologique permet de créer le marché.

Bien sûr, la R&D et l’in­no­va­tion tech­no­lo­gique per­mettent de dé­ve­lop­per des mar­chés de ma­nière si­gni­fi­ca­tive. Il est donc dif­fi­cile de pen­ser dif­fé­rem­ment. Sur ce, ce n’est pas l’in­no­va­tion qui crée le mar­ché, mais bel et bien la va­leur qu’elle re­pré­sente pour le client. Il s’a­git donc de lier l’in­no­va­tion tech­no­lo­gique avec un réel saut de va­leur pour l’a­che­teur : nou­veau­té, per­for­mance, per­son­na­li­sa­tion, de­si­gn, ex­pé­rience, marque, sta­tut, prix, ré­duc­tion des coûts, etc…

Piège N°4 : considérer que la création de marché passe par la destruction créatrice.

Si vous pen­sez qu’il faut sys­té­ma­ti­que­ment dé­truire ou rem­pla­cer les an­ciens mo­dèles pour créer un nou­veau mar­ché, alors votre vi­sion est ré­duc­trice et vous em­pêche de voir les pos­si­bi­li­tés of­fertes par la créa­tion non dis­rup­tive. Dites-vous qu’une ap­proche non des­truc­trice de va­leur per­met de créer une nou­velle de­mande, un nou­veau pro­duit ou ser­vice sans rem­pla­cer l’exis­tant, ce qui agran­dit au­to­ma­ti­que­ment le marché.

Piège N°5 : assimiler la création de marché à une stratégie de différenciation.

Pour sor­tir de cet ar­bi­trage entre des coûts éle­vés pour une va­leur client éle­vée, ou in­ver­se­ment des coûts faibles pour une va­leur client faible, il faut rompre ce com­pro­mis va­leur-coût et réa­li­ser des ar­bi­trages qui per­mettent de pour­suivre dans le même temps, et une créa­tion de va­leur éle­vée pour le client, et la ré­duc­tion des coûts pour l’en­tre­prise. De cette dé­marche de rup­ture naît un vé­ri­table saut de va­leur pour les clients comme l’entreprise.

Piège N°6 : rester trop focalisé sur une différenciation par les coûts bas.

Pour créer de la va­leur, vous de­vez non seule­ment maî­tri­ser vos coûts, mais éga­le­ment en­vi­sa­ger des as­pects de votre offre qui per­mettent d’a­mé­lio­rer, créer ou aug­men­ter sa va­leur. Pour cela, il faut ar­rê­ter de vous com­pa­rer ex­clu­si­ve­ment aux concur­rents di­rects et en­vi­sa­ger les al­ter­na­tives qui per­mettent à vos clients d’at­teindre les mêmes ob­jec­tifs. Une bonne op­tion pour­rait être de re­gar­der com­ment, comme Ikéa, vous pour­riez confier une par­tie de la créa­tion de va­leur à vos clients.

Vous l’a­vez com­pris, pour créer votre Océan Bleu, vous al­lez de­voir mo­di­fier cer­tains sché­mas de pen­sées, les re­mettre en ques­tion et les re­dé­fi­nir pour en­fin être ali­gné avec vos ob­jec­tifs stra­té­giques. C’est sans doute ce qu’il y a de plus dif­fi­cile à faire au mo­ment de lan­cer une ini­tia­tive Océan Bleu !